女性消費者的行為有個人差異，因狀況的不同而有變化，相當(dāng)復(fù)雜。不過主要是受三種因素支配：經(jīng)濟因素、心理因素和社會因素。就其心理因素來說，又包括動機、知覺、學(xué)習(xí)、思考、個性、態(tài)度、價值觀。不了解女性消費心理的變化，就不可能了解女性市場。 當(dāng)前，女性的個性化傾向變得強烈?，F(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個人都不同的個性化生活。

　　另外，由于價值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強。在家庭中強烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時間”，“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情”，在工作場所則要求“發(fā)揮自己的才能”、“尋找自身價值”，不再只是要賺錢。

　　女性最大的變化，是可自由支配的時間增多了。首先是因為壽命延長，養(yǎng)育小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時間增長了。另外是因為家用電器的普及和速食食品，家務(wù)鐘點工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時間增多了。女性不必再為家務(wù)事而辛苦，進而可以享受許多的自由時間。

　　基于上述原因，現(xiàn)代女性消費心理出現(xiàn)了以下新的動向：

　　女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。

　　女性的挑戰(zhàn)動向。希望試試想要做的事情。希望冒險。希望向某些事物挑戰(zhàn)。希望自己能親身體驗。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實而產(chǎn)生的。

　　女性的自立動向。希望在經(jīng)濟和精神方面都能自立。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活。現(xiàn)在“女性的自立”已是社會上的主題，只要稍微觀察女性雜志的標(biāo)題，就可以看出其中一二，而表現(xiàn)女性自立和強調(diào)自我意識的商品就更能博得她們的歡心。

　　女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調(diào)味料的情形增加了。主婦們能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品或外部服務(wù)。

　　女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學(xué)生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時間。她們希望在結(jié)婚這個轉(zhuǎn)折點到來以前，能夠盡情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年齡的男性來說，其愉快動向要強烈得多。