人們帶著孩子逛超市時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)孩子在擺滿各種薯片的貨架前止步不前，挑選一種薯片甚至要花上30分鐘。為什么他們要挑這么久?美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·阿里利出版新書 《可知的不合理》，對(duì)種種非理性消費(fèi)行為作出解讀。

　　麻省學(xué)生也犯錯(cuò)

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)采用心理分析的方法，對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行研究，包括逛超市購物、辦理養(yǎng)老金等行為。

　　根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，人們會(huì)根據(jù)自身利益，理智地展開經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》6月1日援引阿里利新書《可知的不合理》中的話報(bào)道： “人都不理性。我們沖動(dòng)、情緒化，常常依賴于習(xí)慣做事。在面對(duì)眾多選擇時(shí)，人們通常會(huì)感到躊躇，無法作出決定。”

　　阿里利在美國(guó)麻省理工學(xué)院商學(xué)院任教。麻省理工學(xué)院商學(xué)院的學(xué)生都是頂尖經(jīng)濟(jì)學(xué)人才，要問誰最懂得估算產(chǎn)品價(jià)值，非他們莫數(shù)。于是，阿里利找來這些學(xué)生做試驗(yàn)，看看人類究竟有多么不理性。

　　一天，阿里利要求一組學(xué)生寫下他們社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)碼的末兩位數(shù)字。然后，他開始詢問學(xué)生是否愿意用相同數(shù)額購買他提供的一系列產(chǎn)品：包括一瓶羅納山麓葡萄酒和一些比利時(shí)巧克力。在接下來的班級(jí)拍賣中，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象，社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)碼末兩位示數(shù)最高的學(xué)生總是以最高價(jià)買下商品。

　　換句話說，如果給某種商品任意標(biāo)一個(gè)價(jià)，這個(gè)價(jià)格就能成為這種商品的指導(dǎo)價(jià)格。阿里利說，“這就是為什么人們常抱怨一小杯拿鐵咖啡賣得太貴，卻不愿用更便宜的飲品替代。”

　　選擇越多銷量越低

　　在美國(guó)加利福尼亞州的一家雜貨店里，科學(xué)家做了如下測(cè)試：他們?cè)谪浖苌蠑[上一系列果醬。有時(shí)擺6種不同果醬，有時(shí)則擺出24種之多。你可能會(huì)認(rèn)為，選擇越多，銷量越高。但事實(shí)恰恰相反。 “人們看到24種不同果醬擺在面前時(shí)，常常會(huì)不知道選哪種好，”阿里利說，“最后，他們通常哪種都不買。”

　　但選擇太少未必是好事。一家廚具商店推出一款面包機(jī)，銷售情況很不好。而當(dāng)商店在這款面包機(jī)旁邊放上一款更大更貴的面包機(jī)供顧客選擇時(shí)，原來那款面包機(jī)的銷量大幅上漲。阿里利說，原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在顧客有了兩種選擇， “既然其中一款太大又太貴，他們就很容易作出決定，選擇較小較便宜的那一款”。